一年增长近10倍，“剧本杀”如何破局“小而散”？

       “今天的房间已经被玩家提前预定了，有一组玩家10点过就到门店，我们正在为他们准备道具和剧本。”9月19日上午9点半，成都春熙路商圈第一城B座15楼，一家名叫“play plus 剧本探案馆”的剧本杀门店内，三名工作人员正在忙碌，两位女生在布置场景，另一位男生在摆放饮料，“待会儿过来的玩家，人均场次费在100元左右，这里面包含了饮品。”

       今年中秋假期的第一天，距离成都60余公里的大邑县安仁古镇“乐境印象·仁·戏剧游戏”剧本杀体验馆也生意爆满。“假期的场次全部都被预定了，玩家今天正在赶来的路上，我们这里主要提供两天一夜的沉浸式消费体验。”当红星新闻记者致电询问节日消费情况时，该门店工作人员说。

       市区门店的即刻体验，郊区两天一夜的沉浸式消费成为都市年轻人的全新娱乐休闲选择。此前，一组来自大众点评上抓取的开店数量显示，截至今年1月，成都剧本杀线下门店就已达到708家，排名全国第一，超过上海和北京。然而，成都剧本杀相关业内人士表示，随着青年群体消费方式的不断变化，成都剧本杀行业正处于转型期，要形成高质量的规模效应和品牌效应，尤其是资本化的探索，还有很多路要走。

       假日娱乐需求大

       年轻人扎堆剧本杀体验馆

       剧本杀，起源于英国，它是一类真人角色扮演的游戏，全程以剧本为核心，由（DM）游戏主持人引导完成整套游戏。作为一种新兴的线下娱乐方式，凭借独特的社交体验和游戏环节吸引很多Z世代（1995—2009年间出生的一代人）年轻人的青睐，已成为国内线下桌游店最受欢迎的游戏之一。

       在成都市区，对玩家而言，随时随地寻找一家剧本杀体验馆并不难。相关业内人士告诉红星新闻记者，成都的剧本杀体验馆分布在全市众多写字楼和高校周边，尤其是春熙路商圈和保利中心成为剧本杀体验馆的“密集区”。

       9月19日早晨，在春熙路步行街，红星新闻记者通过美团和大众点评等网络渠道进行搜索，当输入“剧本杀”三个字后，手机屏幕顿时显示出许多门店信息，有的还附上店面评级。

       红星新闻记者前往红星路三段，来到第一城大厦，随机走入15楼的一家剧本杀体验馆。店门口，几行醒目的标语吸引人驻足——“店铺不大不小，品质很好；朋友不多不少，坦诚相交”。这家“play plus 剧本探案馆”店面确实不大，据工作人员介绍，这家门店的面积在170平米左右，今年年初开业。

       在店面靠墙位置的货架上，摆满了不同类别的剧本，其中，悬疑类和推理类占比较大。墙体的另一侧安放了衣架，悬挂了剧本杀游戏所需的数十件服装，有古代风，也有现代风，囊括中外。衣架旁的角落里则摆满了游戏所需的各种道具。在这家门店内，剧本能够满足4人本到8人本的玩家群体，价格均在70元以上，每场剧本杀游戏大约需要4小时才能体验完毕。

       “我已经玩过了，今天带几名同学前来体验。”10点过，几位青年玩家有说有笑走入店内，他们是成都某高校大四的在校生，中秋节没有出远门，选择到春熙路体验剧本杀，“一定要体验那种悬疑的剧本才过瘾！”一位从未玩过剧本杀的女生满心期待。

       “剧本杀这样的娱乐场所，工作日前来消费的并不多，周末就很多，小长假期间的消费者会更多，热门剧情场次都需要提前预定，否则只能来拼场。”工作人员告诉红星新闻记者。他的这一判断在另一个地方得到“验证”。

       同样在春熙路商圈，第一城大厦不远处的京都大厦12楼入口处，在中午12点左右，前来这里体验剧本杀的青年人正在排队上电梯。红星新闻记者跟随一组玩家来到大厦12楼，这里有一家面积较大的剧本杀体验馆——“MS剧本杀探案馆”。

       红星新闻记者采访获悉，这家店曾经开密室逃脱，后来因为剧本杀消费行情看涨，于去年年底转型为剧本杀体验馆，目前拥有20多个房间。记者探访之际，不断有青年人结伴前来消费。“实际上，由于剧本可以重复利用，有些盒装剧本只要开一场就能回本，除去房租、工资外，在目前行情下，盈利问题不用操心。”该店工作人员透露，中秋节期间，房间都被预定了。

       行业面临“小而散”窘境

       做好服务和社交黏性是关键

       红星新闻记者在成都市内多个点位随机搜索发现，不需要走太远总能发现相关剧本杀门店。门店扎堆背后，成都俨然成为全国“剧本杀”消费重镇。

       谈及剧本杀这一消费现象，四川文化产业股权投资基金管理人杨涛在接受红星新闻记者采访时表示，作为一种新消费业态，剧本杀符合文化消费产品个性化的趋势，加强了消费场景的交互深度，从产业上游来讲，能够极大打开内容创作的空间，为未来更多虚拟消费场景带来的大量内容创作需求培养一批年轻创作人才，储备大量作品。

       目前，成都市的剧本杀门店规模大小不一，有的门店占地面积几十平米或一百多平米，有的则占地上千平米，而更大面积的剧本杀体验馆往往不会选择在市中心开店，租金成本成为直接原因。于是，一些大体量的剧本杀体验馆选择开设在市中心以外的地段。

       具体看，成都剧本杀消费市场有哪些行业痛点？对于这一点，成都“局中局”剧本杀体验馆负责人杨涛在接受红星新闻记者采访时说，去年成都剧本杀体验馆只有120家左右，目前有1000多家，其中，存在‘老破小’的现状，有些剧本杀体验馆开设在居民楼中，这种店面落地快，处于野蛮生长态势。同时，成都剧本杀店面的增速甚至超越了玩家群体的增速，最近，行业内存在探馆转让的现象，小体量的门店往往抗风险能力弱，容易受市场风向变迁影响。另外，一些投资额度更高，占地面积更大，服务水平更优的剧本杀馆正在增加，设计感，舒适化和豪华程度在提升，不断刷新消费者的体验感，这些因素都会加速行业内“老破小”出清。

       “本质上讲，剧本杀行业非常注重剧本质量，一些地方过分注重演绎的成分，这一现象应该避免，剧本杀的本质就是剧本+沉浸式体验，要注重服务意识提升和社交黏性的培育。”“局中局”剧本杀体验馆负责人杨涛说。

       正如杨涛所言，当许多小体量的剧本杀门店在春熙路商圈和保利中心等地一片“厮杀”时，成都一些体验感更强的剧本杀馆正在搅局市场。9月5日，成都市建设北路三段的萌想星球107文创园内，一家占地面积达3000平米，耗资千万，筹备近3年打造的“环球魔力沉浸式剧场”正式开业。

       如何做大做强？

       提升规模效应和品牌效应

       在成都市成华区萌想星球107文创园内，“环球魔力沉浸式剧场”正在吸引一些对剧本杀消费体验感要求更高的青年群体。9月19日下午，红星新闻记者在此采访发现，不时有穿着剧服的青年人步入与剧情对应的房间。“目前，我们店内拥有上千套崭新服装，许多甚至是难以再贩的限定版。”在店面的服装区，“环球魔力沉浸式剧场”创始人李咏向红星新闻记者介绍她运营剧本杀体验馆的理念。

       在剧本杀圈子内，剧本是一家门店的“看家本领”之一，在业内有一个说法，对于“盒装本”，任何一家店都可以买到；“城限本”，一般而言一座城市也就两三家剧本杀体验馆能够买到；而“独家本”则是城市唯一的稀缺资源。这就意味着，谁拥有好的独家或城限类剧本，谁就能够在行业中吸引到更多的客户资源或是给玩家更多元的选择。

       李咏介绍，目前店内拥有5个独家剧本，100多个城限本，这成为吸引消费者前来体验的一大因素，“全国各地的剧本杀会展活动，行业峰会等，我们都会主动走出去对接剧本资源。而我们也在培育自己的剧本写手，打造原创IP内容创作队伍，构建‘沉浸式剧场、沉浸式推理、沉浸式文旅’三大沉浸式消费场景。”

       红星新闻记者了解到，李咏的这家剧本杀店最多可满足200名玩家同时体验，虽然刚开业不久，但她对剧本杀门店的前景有了更长远的打算。“通过前期运营好店面，形成长期稳定的消费群体，比如，最近成都市一些知名企业的团建活动就选择在这里开展。我们会在未来争取进行连锁经营模式，在全国进行品牌输出，引入知名影视/游戏类IP战略合作伙伴，将成都的这一沉浸式品牌复制到其他地方。”

       实际上，李咏的打算就是要将门店推向规模化和品牌化的发展路径。对此她坦言，由于是新店，前期可能会遇到一些障碍，“比如行业从业人才的稀缺，许多影视播音主持类的优秀人才主要集中在沿海一线城市，且由于新兴行业还没有被主流市场看见，所以需要大量的人才发掘和培育时间，这可能是规模化和产业化过程中比较大的一个难题！”

       剧本杀门店走规模化、品牌化之路，资本市场如何看？ 已有行业案例获得融资。近日，来自上海的剧本游戏与沉浸式娱乐公司“探案笔记”宣布完成数千万元A轮融资，据公开信息显示，资金将主要用于头部IP剧本孵化、线下门店布局、产业人才培训及团队的建设。在获融资之前，“探案笔记”就已经在剧本杀产业上下游进行了系列布局，形成了规模效应和品牌效应。

       剧本杀企业获得融资的消息发布之后，引发资本市场关注。“剧本杀确实是一个新的消费业态，对于资本市场而言，我们发现，四川还没有剧本杀的投资案例。” 四川省股权与创业投资协会常务副秘书长王蒲说，剧本杀的后续行情还值得继续观望。

       “我们团队也在联手一些投资机构和行业组织一起关注以剧本杀等为代表的体验经济赛道的潜在投资标的，通过走访发现，成都一些小体量剧本杀门店创业者，他们在心态上更偏向单纯做好一门生意，比较缺乏资本化概念，对产业上下游格局的认知有局限，没有对产业链的深刻思考就很难有灵敏的资本市场嗅觉。”在成都长期关注剧本杀行业的梁陈超在接受红星新闻记者采访时表示，成都的城市包容性很强，容易诞生很多新消费业态，很多年轻人愿意消费，市场巨大。

       一份名为《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者有望达941万。“是否占据了产业链上游？是否有稳定的剧本供应？如何保持产品的复购率？在剧本杀行业，要是没有新鲜的东西持续推出，那么很快就会被淘汰，另外，科技手段的融入也很关键，比如，声光电技术的创新，这些是否能够给消费者带来全新的消费体验想象空间？”梁陈超表示，解决了上述问题，或是成都剧本杀创业团队做大做强值得考量的一些因素。

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